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禮品營銷：產(chǎn)品需要一個“禮由”
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作者:proc965ccb2
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發(fā)布時間: 2020-04-14
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在中國的文化框架中，禮物以及互相饋贈禮物的行為已經(jīng)成為一種社會規(guī)范。禮品的互動是人類社會自古以來就存在的基本模式，禮品的市場也將長期存在下去，是一個日不落的產(chǎn)業(yè)。禮品的交換價值以實物價值為基礎(chǔ)，但交換價值卻是附加價值。本文旨在介紹企業(yè)應(yīng)如何為產(chǎn)品注入禮品的基因？
禮品作為一個社會概念，贈禮作為一種社會行為，廣泛地存在于東西方社會與文化背景下的個人與個人、組織與組織之間。禮品的互動是人類社會自古以來就存在的基本模式，會繼續(xù)長期地存在下去。推而論之，禮品的市場也將長期存在下去，是一個日不落的產(chǎn)業(yè)。
禮品的實質(zhì)一種社會交換行為，在社會交換的理論中明確了社會交換的兩個基本特征：回報性、自愿性。禮品的交換價值以實物價值為基礎(chǔ)，但交換價值卻是附加價值。用《禮物之謎》中的一句話來說，就是"禮品交換存在于所有的地方"。產(chǎn)品變身為禮品，企業(yè)需要給客戶一個"禮由"。
產(chǎn)品如何成為禮品
禮品重禮，不重品。一件產(chǎn)品被作為禮品的時候，一定是產(chǎn)品的某種文化屬性起到了關(guān)鍵作用，逆推之，如果你的產(chǎn)品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性。
從營銷學(xué)講，禮品的市場行為本來就是購買者與使用者的分離，而從實際情況來看，禮品經(jīng)常從一個使用者流轉(zhuǎn)到甚至購買者素未謀面的陌生人那里，而轉(zhuǎn)化為第一接受禮品者的優(yōu)越感或者流轉(zhuǎn)中的便利性。一個成功的營銷人，會正確把握產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并合理地利用或者放大這些屬性。
快消品如何成為禮品
禮尚往來，常來常往。我國的節(jié)日多，贈送禮品的行為和購買禮品的行為也就頻繁。而在每個消費者的心中，也就是說，在通常情況下，在平級、平輩的親屬和朋友之間普通的贈禮和饋禮時，消費者在購買禮品的心理一定是首先考慮價格，這就是快消品作為禮品的社會和經(jīng)濟(jì)背景。
快消品的價格不高，但是具備更高的使用價值，更加實惠，而其成為禮品的關(guān)鍵要素就是將使用價值轉(zhuǎn)化為文化價值，對其理性的使用價值做最感性的禮品定位。
代表案例：腦白金
腦白金已經(jīng)超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看作"以禮品為品類定位，以親情為情感定位"的禮品營銷的高峰。
1.社會時代背景
成功是不能復(fù)制的，這句話的潛在含義就在于：每一個成功的案例都有其時代背景作為支撐。上世紀(jì)80年代起，中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛發(fā)端，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對于消費能力的提升，在傳統(tǒng)的孝道、禮數(shù)的文化形式下，禮品市場的發(fā)展是滯后的。
中國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，80年代是中國家庭規(guī)模變更的一年，農(nóng)村人口擁向城市，獨生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開來，但是保留了家族聚會的傳統(tǒng)，使得與長輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望。
80年代至90年代末，隨著生活水平的提高，養(yǎng)生保健的觀念深入人心，那時興起的各種"氣功"、"養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）"的社會現(xiàn)象足以證明這一點。
2.適合所有人的禮品定位
同是保健品，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對單一保健問題不同，其塑造了一種全能產(chǎn)品--男女老幼皆宜。實際上想一想，一件產(chǎn)品，男女老幼皆宜，一定沒有什么突出的使用價值，而辯證地看，這卻成了它最大的價值。
就像可口可樂，適合所有人。腦白金成為史上第一個僅以文化屬性進(jìn)行定位，第一個將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費者一個極強的禮品概念。
3.將成功的手段做到極致
如果有一個好的細(xì)分機會，那么就把這個機會用到極致--這樣你會賺取最大的利潤，而對手模仿的成本就會非常大--這是一個成熟的營銷人應(yīng)該做的事情。
奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術(shù)品）是天生的禮品，因為其具備三高的特點：高知名度、高價格、高品牌形象。高知名度滿足了作為禮品的凡勃倫效應(yīng)，贈禮者與被贈禮者都會從中得到心理上的滿足。高價格滿足了作為禮品交換過程中的高回報性原則，同時在高端禮品市場尚未空白的時機，自然主動填補了空白。
高品牌形象滿足了高端人群的消費屬性，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品，那樣會使禮品的性質(zhì)發(fā)生變化，特別是對于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位。奢侈品成為禮品需要具備三個條件：品牌在文化或者歷史上的積淀、產(chǎn)品的質(zhì)量高端、產(chǎn)品價格不菲并已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。
代表案例：LV
LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，也目睹了汽船運輸?shù)陌l(fā)展，同時也深深體會到當(dāng)時收疊起圓頂皮箱的困難--基于這個原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱，但是沒想到的是，一百多年過去了，他名字的縮寫成了諸多女性夢寐以求的符號。
1.精準(zhǔn)定位，傳遞品牌形象
LV的公關(guān)、廣告、渠道的策略是以穩(wěn)步見長的，因為定位是在消費者的心目中樹立形象，一旦出現(xiàn)不愉快的記憶，所有的努力都將付之東流。LV在進(jìn)入中國市場之初，在媒體，特別是時尚媒體上進(jìn)行造勢，并利用公關(guān)公司和媒體傳播其品牌歷史，潛移默化地將其品牌知識塑造成為時尚潮流的一部分。
在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店內(nèi)的裝飾和主題活動均直接受巴黎總部的指示，選址都是在最繁華的商業(yè)街。其通過高端時尚雜志，將自己的定位逐漸從奢侈品--女性奢侈品--女性寵愛自己的最佳禮物進(jìn)行演繹。由此，LV成為高端女性人群、時尚年輕的女孩最希望得到的禮物。
2.沿襲自一戰(zhàn)以來的定制服務(wù)
定制服務(wù)是奢侈品的特性，同時也是禮品市場稀缺性、獨特性的滿足。LV的定制服務(wù)包括：店內(nèi)從一而終的一位服務(wù)人員的服務(wù)策略；LV皮箱所有者數(shù)據(jù)回傳巴黎，由總部定制其名下所有LV產(chǎn)品的密碼鑰，其密碼鑰可以打開消費者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）；將消費者的名字重新設(shè)計，并將其繡在消費者購買的產(chǎn)品上。
定制服務(wù)是LV從一戰(zhàn)時期以來一直堅持的服務(wù)，這為其成為好的禮品作了鋪墊，這個產(chǎn)品做得越用心，越能表達(dá)贈禮者的情感。
耐用品如何成為禮品
物以稀為貴，禮以貴為重。能夠引發(fā)新奇感的產(chǎn)品，更容易被消費者主動定位為禮品。所以我們也看到在渠道的培訓(xùn)和促銷員話術(shù)的表達(dá)中，很多企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，特別是IT行業(yè)，它們已經(jīng)有意地對這一階段的市場進(jìn)行培育。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自電子產(chǎn)品大興其道以來，從摩托羅拉的手提電話到IBM的筆記本再到蘋果的手機，在中國的市場上，作為禮品的購買理由要比自用的比例占得高，在80后一代進(jìn)入工作崗位到IT一代的90后成長起來的今天，并且在信用卡的普及下，價格不菲的新產(chǎn)品作為年輕人追趕時尚、作為"給自己的禮物"的購買因素才逐漸超過禮品因素。
代表案例：智能手機、單反相機
智能手機從誕生之初就因其"物以稀為貴"而以禮品的身份大行其道，智能手機的前輩商務(wù)通當(dāng)年就以商務(wù)禮品進(jìn)入普通消費者和組織市場采購者的法眼。
1.定位高，躋身于禮品消費的視野
高端的電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，特別是智能商務(wù)手機、單反相機，既具備操作性，又能體現(xiàn)一個人的格調(diào)。產(chǎn)品的品質(zhì)是其成為禮品的先天優(yōu)勢，而渠道中的促銷話術(shù)就是其以禮品名義售出的催化劑，細(xì)心的讀者在光顧電子產(chǎn)品商場的時候，如果挑選價格在5000元左右的產(chǎn)品，渠道人員都會細(xì)心地問一句：您是自己用還是送人？
當(dāng)你表示送人的時候，你會得到很專業(yè)的禮品營銷話術(shù)的范本，這說明很多經(jīng)銷商已經(jīng)在渠道管理上針對這個問題對銷售人員進(jìn)行了專門的培訓(xùn)。
2.匹配性，迎合一種生活方式
高端的電子產(chǎn)品，實際上是在創(chuàng)造一種生活方式，這種創(chuàng)造是一個甚至幾個行業(yè)合力，比如電信行業(yè)的3G時代等。而消費者中的先鋒軍，一般都是由白領(lǐng)群體和高端商務(wù)人群構(gòu)成，他們有相似的生活和工作方式。
所以IT行業(yè)的高端產(chǎn)品或者新產(chǎn)品在現(xiàn)有的社會背景下，對這部分群體很有針對性，對其生活方式很有匹配性。因此，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要把握這個關(guān)鍵點，并將其作為耐用品可以成為禮品的關(guān)鍵要素。
禮品營銷未來趨勢分析
禮品營銷的發(fā)展有兩個階段，第一個階段是以旅游地紀(jì)念品和地方特產(chǎn)當(dāng)做禮品的階段；第二個階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營銷，禮品營銷進(jìn)入推銷時代。
從目前的市場發(fā)展程度看，禮品營銷已經(jīng)真正進(jìn)入了營銷時代--一個任何產(chǎn)品都能成為禮品的時代。做禮品市場以往的推銷手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)需求，那么不僅會錯失這塊大蛋糕，而且會像從前很多不懂得轉(zhuǎn)變的老品牌一樣，直接失去競爭力。想要保持產(chǎn)品優(yōu)勢，企業(yè)一定要了解趨勢。
主題化
產(chǎn)品的主題化由文化內(nèi)涵和可供贈禮者向被贈禮方講述的故事組成，其內(nèi)涵就是指產(chǎn)品本身具備的人文屬性，而人文屬性的發(fā)現(xiàn)就是產(chǎn)品自身的故事性。這種故事性可以加強被贈禮者的代入感，而這種代入感會通過贈禮者的講述實現(xiàn)，這一過程是拉近"禮品"雙方的方式，因此會被贈禮者認(rèn)同。送禮品的最初意義是一種情感的表達(dá)。
隨著社會物質(zhì)生活水平的提高，送禮的經(jīng)濟(jì)意義會逐漸向社會意義回歸，人們之間的禮品是對人際關(guān)系的一種改善和促進(jìn)，是一種感情的交流而非物質(zhì)的交換，因此，產(chǎn)品要想以禮品作為自己的定位，首先要做的就是豐富品牌的情感內(nèi)涵。
主題化營銷實際上是對旅游地紀(jì)念品購買心理的一種變形和利用。很多旅游勝地的紀(jì)念品，如瑞士的"鐘表、軍刀、巧克力"，東北的"人參、鹿茸、貂皮"，一方面是因為產(chǎn)品本身是特產(chǎn)，更深層次的原因是因為人們的旅游心理就是要體會別人的生活，購買這些紀(jì)念品的目的就是一種"移情"效應(yīng)。
未來禮品營銷的主題化就是這個意思，人們購買禮品是在其使用價值的基礎(chǔ)上，其人文價值滿足的是消費者的精神需求。
主題化營銷的策略：結(jié)合歷史，適宜有品牌歷史的產(chǎn)品，深挖自己的歷史，并將歷史現(xiàn)代化，厚重化，特別要注意產(chǎn)品的包裝與設(shè)計，使產(chǎn)品能夠在一定角度反映所在行業(yè)或者所在地區(qū)的歷史軌跡（比如水井坊）；具備人文性，以人為本。能夠反映一個特定的風(fēng)土人情的風(fēng)貌，可以利用一些大家慣常的民俗、節(jié)日文化、吉祥文化為主題去開發(fā)一些產(chǎn)品或者對產(chǎn)品定位（比如人頭馬、柳州的工藝小官才）；多講故事，很多特產(chǎn)和老字號都有自己的故事，這一點可以參照古玩行的做法。
人格化
心理學(xué)實驗證明，人的理性是有限度的，并且人在情感情緒變化的時候，更容易產(chǎn)生購物行為。消費心理學(xué)中很多模式（愛達(dá)模式等），都有"注意"，這一項實際上是要產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生一種情緒上的共鳴。產(chǎn)品本身是工業(yè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的工業(yè)用具，但是品牌不同，品牌是對產(chǎn)品賦予社會化的痕跡。
現(xiàn)在很多的企業(yè)在做這方面的努力，如以歡樂為定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣為定位的口香糖，以善居家為定位的廚具產(chǎn)品，以旺為定位的小食品等。
人格化趨勢，其根源在于現(xiàn)階段情緒的虛擬性，因為后現(xiàn)代社會的科層化，人際之間社會關(guān)系的薄弱化，人們?nèi)狈Ρ磉_(dá)和宣泄情緒的現(xiàn)實途徑。禮品的人格化和情緒化會替代贈禮者幫助受贈方進(jìn)行情緒的表達(dá)和宣泄。這樣的禮品會更加符合中國的文化北京，更加富有人情味，也為其禮品身份進(jìn)行了加分。
人格化營銷的策略也有很多，比如將情緒轉(zhuǎn)為購買力，品牌可以提倡正面情緒，抵制或者化解負(fù)面情緒；比如將產(chǎn)品本身賦予某種情緒，這適合很多公仔、玩偶或者將你品牌的吉祥物賦予不同的情緒；比如以人生不同階段的心理狀態(tài)為依據(jù)，針對消費者可能遇到的境遇，將產(chǎn)品的品牌與人們的情感關(guān)聯(lián)起來，并通過多種宣傳方式廣為傳播。
將產(chǎn)品人格化，適宜于購買者對被贈禮者的一種情感表達(dá)，也是一種幫助消費者降低禮品選購成本的定位方式。
電子化
在哪里選購禮品？以往人們選購禮品會走進(jìn)商場，或者觀看廣告，或者與身邊的人討論這個問題。但是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實生活息息相關(guān)，人們會通過網(wǎng)絡(luò)交流，會在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，而各種購物平臺的支付手段的成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)深刻地影響了當(dāng)下的商業(yè)模式--只要你想開網(wǎng)店，只要做好宣傳并與快遞物流行業(yè)簽到合同，是沒有多余的門檻的，這里不贅述。
產(chǎn)品的定位，實際上就是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，但是如果這個標(biāo)簽在網(wǎng)絡(luò)上都不被認(rèn)同，那就等于沒有這個標(biāo)簽。產(chǎn)品的電子化要求禮品營銷必然電子化。禮品營銷電子化已經(jīng)成為趨勢，因為很多企業(yè)都已經(jīng)著手這么做了：故宮博物館的小紀(jì)念品網(wǎng)上開售，新疆某堅果企業(yè)在卓越推出新年禮包，武漢周黑鴨推出自己的網(wǎng)店，金立推出自己的網(wǎng)店，多種產(chǎn)品上了橡果國際的平臺……凡此種種，不一而足。
禮品營銷的電子化，有以下幾個要求：一是企業(yè)不僅提供產(chǎn)品，更要向消費者提供贈禮過程的解決方案；二是企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計和廣告語符合網(wǎng)絡(luò)化審美；三是企業(yè)除了要有專有的禮品頁面和方案提供，更要塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，如淘寶體、凡客體這樣的模式化廣告語，是極具影響力和煽動力的。
獨立化
企業(yè)是否應(yīng)該設(shè)立禮品營銷部門？這是一個很復(fù)雜的問題，不僅要看企業(yè)所在的行業(yè)，更要看企業(yè)自身的情況。
如果企業(yè)的產(chǎn)品品牌就是以禮品作為定位，不論其產(chǎn)品是對組織市場還是對普通消費者，那么其市場部本身就是禮品營銷事業(yè)部。如果企業(yè)產(chǎn)品的定位上，僅針對某一部分群體或者在某一個時段將其作品禮品進(jìn)行定位，那么就要看市場的大小，如果市場規(guī)模夠大，并且企業(yè)的產(chǎn)品固有產(chǎn)品需要做包裝-設(shè)計-宣傳-渠道上一系列的變化，或者是禮品營銷需要常態(tài)化（規(guī)律化）進(jìn)行，那么成立獨立事業(yè)部是必要的，反之則是不必要的。
如果產(chǎn)品僅在節(jié)假日被其他組織團(tuán)購或者大宗購買，那么大客戶部就能解決這個問題；如果企業(yè)的一部分產(chǎn)品是針對消費者進(jìn)行定制化的禮品營銷和定位，而且需要對各部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，那么只需要成立一個協(xié)調(diào)部門而不是一個獨立部門。
聯(lián)合化
禮品營銷的聯(lián)合化，實際上是異業(yè)營銷的另一個思路。這是得益于大禮包的概念，消費者希望通過一站式購物或者關(guān)聯(lián)的購物節(jié)省時間成本，但是這要求聯(lián)合的兩家企業(yè)的產(chǎn)品是互補產(chǎn)品，而其目標(biāo)消費者是近似群體。
這樣的營銷方式實際上是設(shè)定了一個市場進(jìn)入的門檻，通過組合變?yōu)樾詢r比更高的禮品組合。比較常見的如軍刀、打火機和皮具的組合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的組合，但是他們針對的都是對其產(chǎn)品有需求的男性消費群體，而其針對的購買者則是男士的伴侶、戀人或者親屬。
禮品營銷的聯(lián)合化的要素與異業(yè)營銷的要求幾乎相同，唯一需要注意的就是禮文化如何注入其產(chǎn)品組合，因為很多產(chǎn)品雖然互為互補產(chǎn)品，但是不一定適宜在同一個時間段或者情境下送出。
不論是通過定位、細(xì)分將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵賦予禮品的基因，還是作為組織市場的禮品產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，任何決策都要有"禮"有據(jù)，給客戶和消費者一個好的"禮由"，才會獲得市場的青睞。
禮品作為一個社會概念，贈禮作為一種社會行為，廣泛地存在于東西方社會與文化背景下的個人與個人、組織與組織之間。禮品的互動是人類社會自古以來就存在的基本模式，會繼續(xù)長期地存在下去。推而論之，禮品的市場也將長期存在下去，是一個日不落的產(chǎn)業(yè)。
禮品的實質(zhì)一種社會交換行為，在社會交換的理論中明確了社會交換的兩個基本特征：回報性、自愿性。禮品的交換價值以實物價值為基礎(chǔ)，但交換價值卻是附加價值。用《禮物之謎》中的一句話來說，就是"禮品交換存在于所有的地方"。產(chǎn)品變身為禮品，企業(yè)需要給客戶一個"禮由"。
產(chǎn)品如何成為禮品
禮品重禮，不重品。一件產(chǎn)品被作為禮品的時候，一定是產(chǎn)品的某種文化屬性起到了關(guān)鍵作用，逆推之，如果你的產(chǎn)品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性。
從營銷學(xué)講，禮品的市場行為本來就是購買者與使用者的分離，而從實際情況來看，禮品經(jīng)常從一個使用者流轉(zhuǎn)到甚至購買者素未謀面的陌生人那里，而轉(zhuǎn)化為第一接受禮品者的優(yōu)越感或者流轉(zhuǎn)中的便利性。一個成功的營銷人，會正確把握產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并合理地利用或者放大這些屬性。
快消品如何成為禮品
禮尚往來，常來常往。我國的節(jié)日多，贈送禮品的行為和購買禮品的行為也就頻繁。而在每個消費者的心中，也就是說，在通常情況下，在平級、平輩的親屬和朋友之間普通的贈禮和饋禮時，消費者在購買禮品的心理一定是首先考慮價格，這就是快消品作為禮品的社會和經(jīng)濟(jì)背景。
快消品的價格不高，但是具備更高的使用價值，更加實惠，而其成為禮品的關(guān)鍵要素就是將使用價值轉(zhuǎn)化為文化價值，對其理性的使用價值做最感性的禮品定位。
代表案例：腦白金
腦白金已經(jīng)超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看作"以禮品為品類定位，以親情為情感定位"的禮品營銷的高峰。
1.社會時代背景
成功是不能復(fù)制的，這句話的潛在含義就在于：每一個成功的案例都有其時代背景作為支撐。上世紀(jì)80年代起，中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛發(fā)端，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對于消費能力的提升，在傳統(tǒng)的孝道、禮數(shù)的文化形式下，禮品市場的發(fā)展是滯后的。
中國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，80年代是中國家庭規(guī)模變更的一年，農(nóng)村人口擁向城市，獨生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開來，但是保留了家族聚會的傳統(tǒng)，使得與長輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望。
80年代至90年代末，隨著生活水平的提高，養(yǎng)生保健的觀念深入人心，那時興起的各種"氣功"、"養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）"的社會現(xiàn)象足以證明這一點。
2.適合所有人的禮品定位
同是保健品，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對單一保健問題不同，其塑造了一種全能產(chǎn)品--男女老幼皆宜。實際上想一想，一件產(chǎn)品，男女老幼皆宜，一定沒有什么突出的使用價值，而辯證地看，這卻成了它最大的價值。
就像可口可樂，適合所有人。腦白金成為史上第一個僅以文化屬性進(jìn)行定位，第一個將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費者一個極強的禮品概念。
3.將成功的手段做到極致
如果有一個好的細(xì)分機會，那么就把這個機會用到極致--這樣你會賺取最大的利潤，而對手模仿的成本就會非常大--這是一個成熟的營銷人應(yīng)該做的事情。
奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術(shù)品）是天生的禮品，因為其具備三高的特點：高知名度、高價格、高品牌形象。高知名度滿足了作為禮品的凡勃倫效應(yīng)，贈禮者與被贈禮者都會從中得到心理上的滿足。高價格滿足了作為禮品交換過程中的高回報性原則，同時在高端禮品市場尚未空白的時機，自然主動填補了空白。
高品牌形象滿足了高端人群的消費屬性，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品，那樣會使禮品的性質(zhì)發(fā)生變化，特別是對于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位。奢侈品成為禮品需要具備三個條件：品牌在文化或者歷史上的積淀、產(chǎn)品的質(zhì)量高端、產(chǎn)品價格不菲并已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。
代表案例：LV
LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，也目睹了汽船運輸?shù)陌l(fā)展，同時也深深體會到當(dāng)時收疊起圓頂皮箱的困難--基于這個原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱，但是沒想到的是，一百多年過去了，他名字的縮寫成了諸多女性夢寐以求的符號。
1.精準(zhǔn)定位，傳遞品牌形象
LV的公關(guān)、廣告、渠道的策略是以穩(wěn)步見長的，因為定位是在消費者的心目中樹立形象，一旦出現(xiàn)不愉快的記憶，所有的努力都將付之東流。LV在進(jìn)入中國市場之初，在媒體，特別是時尚媒體上進(jìn)行造勢，并利用公關(guān)公司和媒體傳播其品牌歷史，潛移默化地將其品牌知識塑造成為時尚潮流的一部分。
在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店內(nèi)的裝飾和主題活動均直接受巴黎總部的指示，選址都是在最繁華的商業(yè)街。其通過高端時尚雜志，將自己的定位逐漸從奢侈品--女性奢侈品--女性寵愛自己的最佳禮物進(jìn)行演繹。由此，LV成為高端女性人群、時尚年輕的女孩最希望得到的禮物。
2.沿襲自一戰(zhàn)以來的定制服務(wù)
定制服務(wù)是奢侈品的特性，同時也是禮品市場稀缺性、獨特性的滿足。LV的定制服務(wù)包括：店內(nèi)從一而終的一位服務(wù)人員的服務(wù)策略；LV皮箱所有者數(shù)據(jù)回傳巴黎，由總部定制其名下所有LV產(chǎn)品的密碼鑰，其密碼鑰可以打開消費者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）；將消費者的名字重新設(shè)計，并將其繡在消費者購買的產(chǎn)品上。
定制服務(wù)是LV從一戰(zhàn)時期以來一直堅持的服務(wù)，這為其成為好的禮品作了鋪墊，這個產(chǎn)品做得越用心，越能表達(dá)贈禮者的情感。
耐用品如何成為禮品
物以稀為貴，禮以貴為重。能夠引發(fā)新奇感的產(chǎn)品，更容易被消費者主動定位為禮品。所以我們也看到在渠道的培訓(xùn)和促銷員話術(shù)的表達(dá)中，很多企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，特別是IT行業(yè)，它們已經(jīng)有意地對這一階段的市場進(jìn)行培育。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自電子產(chǎn)品大興其道以來，從摩托羅拉的手提電話到IBM的筆記本再到蘋果的手機，在中國的市場上，作為禮品的購買理由要比自用的比例占得高，在80后一代進(jìn)入工作崗位到IT一代的90后成長起來的今天，并且在信用卡的普及下，價格不菲的新產(chǎn)品作為年輕人追趕時尚、作為"給自己的禮物"的購買因素才逐漸超過禮品因素。
代表案例：智能手機、單反相機
智能手機從誕生之初就因其"物以稀為貴"而以禮品的身份大行其道，智能手機的前輩商務(wù)通當(dāng)年就以商務(wù)禮品進(jìn)入普通消費者和組織市場采購者的法眼。
1.定位高，躋身于禮品消費的視野
高端的電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，特別是智能商務(wù)手機、單反相機，既具備操作性，又能體現(xiàn)一個人的格調(diào)。產(chǎn)品的品質(zhì)是其成為禮品的先天優(yōu)勢，而渠道中的促銷話術(shù)就是其以禮品名義售出的催化劑，細(xì)心的讀者在光顧電子產(chǎn)品商場的時候，如果挑選價格在5000元左右的產(chǎn)品，渠道人員都會細(xì)心地問一句：您是自己用還是送人？
當(dāng)你表示送人的時候，你會得到很專業(yè)的禮品營銷話術(shù)的范本，這說明很多經(jīng)銷商已經(jīng)在渠道管理上針對這個問題對銷售人員進(jìn)行了專門的培訓(xùn)。
2.匹配性，迎合一種生活方式
高端的電子產(chǎn)品，實際上是在創(chuàng)造一種生活方式，這種創(chuàng)造是一個甚至幾個行業(yè)合力，比如電信行業(yè)的3G時代等。而消費者中的先鋒軍，一般都是由白領(lǐng)群體和高端商務(wù)人群構(gòu)成，他們有相似的生活和工作方式。
所以IT行業(yè)的高端產(chǎn)品或者新產(chǎn)品在現(xiàn)有的社會背景下，對這部分群體很有針對性，對其生活方式很有匹配性。因此，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要把握這個關(guān)鍵點，并將其作為耐用品可以成為禮品的關(guān)鍵要素。
禮品營銷未來趨勢分析
禮品營銷的發(fā)展有兩個階段，第一個階段是以旅游地紀(jì)念品和地方特產(chǎn)當(dāng)做禮品的階段；第二個階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營銷，禮品營銷進(jìn)入推銷時代。
從目前的市場發(fā)展程度看，禮品營銷已經(jīng)真正進(jìn)入了營銷時代--一個任何產(chǎn)品都能成為禮品的時代。做禮品市場以往的推銷手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)需求，那么不僅會錯失這塊大蛋糕，而且會像從前很多不懂得轉(zhuǎn)變的老品牌一樣，直接失去競爭力。想要保持產(chǎn)品優(yōu)勢，企業(yè)一定要了解趨勢。
主題化
產(chǎn)品的主題化由文化內(nèi)涵和可供贈禮者向被贈禮方講述的故事組成，其內(nèi)涵就是指產(chǎn)品本身具備的人文屬性，而人文屬性的發(fā)現(xiàn)就是產(chǎn)品自身的故事性。這種故事性可以加強被贈禮者的代入感，而這種代入感會通過贈禮者的講述實現(xiàn)，這一過程是拉近"禮品"雙方的方式，因此會被贈禮者認(rèn)同。送禮品的最初意義是一種情感的表達(dá)。
隨著社會物質(zhì)生活水平的提高，送禮的經(jīng)濟(jì)意義會逐漸向社會意義回歸，人們之間的禮品是對人際關(guān)系的一種改善和促進(jìn)，是一種感情的交流而非物質(zhì)的交換，因此，產(chǎn)品要想以禮品作為自己的定位，首先要做的就是豐富品牌的情感內(nèi)涵。
主題化營銷實際上是對旅游地紀(jì)念品購買心理的一種變形和利用。很多旅游勝地的紀(jì)念品，如瑞士的"鐘表、軍刀、巧克力"，東北的"人參、鹿茸、貂皮"，一方面是因為產(chǎn)品本身是特產(chǎn)，更深層次的原因是因為人們的旅游心理就是要體會別人的生活，購買這些紀(jì)念品的目的就是一種"移情"效應(yīng)。
未來禮品營銷的主題化就是這個意思，人們購買禮品是在其使用價值的基礎(chǔ)上，其人文價值滿足的是消費者的精神需求。
主題化營銷的策略：結(jié)合歷史，適宜有品牌歷史的產(chǎn)品，深挖自己的歷史，并將歷史現(xiàn)代化，厚重化，特別要注意產(chǎn)品的包裝與設(shè)計，使產(chǎn)品能夠在一定角度反映所在行業(yè)或者所在地區(qū)的歷史軌跡（比如水井坊）；具備人文性，以人為本。能夠反映一個特定的風(fēng)土人情的風(fēng)貌，可以利用一些大家慣常的民俗、節(jié)日文化、吉祥文化為主題去開發(fā)一些產(chǎn)品或者對產(chǎn)品定位（比如人頭馬、柳州的工藝小官才）；多講故事，很多特產(chǎn)和老字號都有自己的故事，這一點可以參照古玩行的做法。
人格化
心理學(xué)實驗證明，人的理性是有限度的，并且人在情感情緒變化的時候，更容易產(chǎn)生購物行為。消費心理學(xué)中很多模式（愛達(dá)模式等），都有"注意"，這一項實際上是要產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生一種情緒上的共鳴。產(chǎn)品本身是工業(yè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的工業(yè)用具，但是品牌不同，品牌是對產(chǎn)品賦予社會化的痕跡。
現(xiàn)在很多的企業(yè)在做這方面的努力，如以歡樂為定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣為定位的口香糖，以善居家為定位的廚具產(chǎn)品，以旺為定位的小食品等。
人格化趨勢，其根源在于現(xiàn)階段情緒的虛擬性，因為后現(xiàn)代社會的科層化，人際之間社會關(guān)系的薄弱化，人們?nèi)狈Ρ磉_(dá)和宣泄情緒的現(xiàn)實途徑。禮品的人格化和情緒化會替代贈禮者幫助受贈方進(jìn)行情緒的表達(dá)和宣泄。這樣的禮品會更加符合中國的文化北京，更加富有人情味，也為其禮品身份進(jìn)行了加分。
人格化營銷的策略也有很多，比如將情緒轉(zhuǎn)為購買力，品牌可以提倡正面情緒，抵制或者化解負(fù)面情緒；比如將產(chǎn)品本身賦予某種情緒，這適合很多公仔、玩偶或者將你品牌的吉祥物賦予不同的情緒；比如以人生不同階段的心理狀態(tài)為依據(jù)，針對消費者可能遇到的境遇，將產(chǎn)品的品牌與人們的情感關(guān)聯(lián)起來，并通過多種宣傳方式廣為傳播。
將產(chǎn)品人格化，適宜于購買者對被贈禮者的一種情感表達(dá)，也是一種幫助消費者降低禮品選購成本的定位方式。
電子化
在哪里選購禮品？以往人們選購禮品會走進(jìn)商場，或者觀看廣告，或者與身邊的人討論這個問題。但是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實生活息息相關(guān)，人們會通過網(wǎng)絡(luò)交流，會在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，而各種購物平臺的支付手段的成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)深刻地影響了當(dāng)下的商業(yè)模式--只要你想開網(wǎng)店，只要做好宣傳并與快遞物流行業(yè)簽到合同，是沒有多余的門檻的，這里不贅述。
產(chǎn)品的定位，實際上就是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，但是如果這個標(biāo)簽在網(wǎng)絡(luò)上都不被認(rèn)同，那就等于沒有這個標(biāo)簽。產(chǎn)品的電子化要求禮品營銷必然電子化。禮品營銷電子化已經(jīng)成為趨勢，因為很多企業(yè)都已經(jīng)著手這么做了：故宮博物館的小紀(jì)念品網(wǎng)上開售，新疆某堅果企業(yè)在卓越推出新年禮包，武漢周黑鴨推出自己的網(wǎng)店，金立推出自己的網(wǎng)店，多種產(chǎn)品上了橡果國際的平臺……凡此種種，不一而足。
禮品營銷的電子化，有以下幾個要求：一是企業(yè)不僅提供產(chǎn)品，更要向消費者提供贈禮過程的解決方案；二是企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計和廣告語符合網(wǎng)絡(luò)化審美；三是企業(yè)除了要有專有的禮品頁面和方案提供，更要塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，如淘寶體、凡客體這樣的模式化廣告語，是極具影響力和煽動力的。
獨立化
企業(yè)是否應(yīng)該設(shè)立禮品營銷部門？這是一個很復(fù)雜的問題，不僅要看企業(yè)所在的行業(yè)，更要看企業(yè)自身的情況。
如果企業(yè)的產(chǎn)品品牌就是以禮品作為定位，不論其產(chǎn)品是對組織市場還是對普通消費者，那么其市場部本身就是禮品營銷事業(yè)部。如果企業(yè)產(chǎn)品的定位上，僅針對某一部分群體或者在某一個時段將其作品禮品進(jìn)行定位，那么就要看市場的大小，如果市場規(guī)模夠大，并且企業(yè)的產(chǎn)品固有產(chǎn)品需要做包裝-設(shè)計-宣傳-渠道上一系列的變化，或者是禮品營銷需要常態(tài)化（規(guī)律化）進(jìn)行，那么成立獨立事業(yè)部是必要的，反之則是不必要的。
如果產(chǎn)品僅在節(jié)假日被其他組織團(tuán)購或者大宗購買，那么大客戶部就能解決這個問題；如果企業(yè)的一部分產(chǎn)品是針對消費者進(jìn)行定制化的禮品營銷和定位，而且需要對各部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，那么只需要成立一個協(xié)調(diào)部門而不是一個獨立部門。
聯(lián)合化
禮品營銷的聯(lián)合化，實際上是異業(yè)營銷的另一個思路。這是得益于大禮包的概念，消費者希望通過一站式購物或者關(guān)聯(lián)的購物節(jié)省時間成本，但是這要求聯(lián)合的兩家企業(yè)的產(chǎn)品是互補產(chǎn)品，而其目標(biāo)消費者是近似群體。
這樣的營銷方式實際上是設(shè)定了一個市場進(jìn)入的門檻，通過組合變?yōu)樾詢r比更高的禮品組合。比較常見的如軍刀、打火機和皮具的組合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的組合，但是他們針對的都是對其產(chǎn)品有需求的男性消費群體，而其針對的購買者則是男士的伴侶、戀人或者親屬。
禮品營銷的聯(lián)合化的要素與異業(yè)營銷的要求幾乎相同，唯一需要注意的就是禮文化如何注入其產(chǎn)品組合，因為很多產(chǎn)品雖然互為互補產(chǎn)品，但是不一定適宜在同一個時間段或者情境下送出。
不論是通過定位、細(xì)分將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵賦予禮品的基因，還是作為組織市場的禮品產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，任何決策都要有"禮"有據(jù)，給客戶和消費者一個好的"禮由"，才會獲得市場的青睞。